Lipstick on a Pig?

Udgivet af Retorikmagasinet, no. 58, 2012, p. 38-43 med titlen: Innoncent – or not. https://www.retorikforlaget.se/da/author/klaus-bjerager/ Kræver login.

Link til download af forfatters layoutforslag (PDF). Lipstick on Pig. Artikel m illustrationer.

Malende udtryk. Magtfuld retorik, anvendes af designere –om end sjældent– i forbindelse med visuelle identiteter. Formålet med brugen er at udtrykke, at der loves mere end der er dækning for eller at der er tale om et grelt misforhold mellem udformning og indhold. Understregning og udråbstegn i et. Lipstick on a pig, argh.

OL 2012 logoet har siden sin offentliggørelse i 2011 kandideret til prædikatet. Vi lader det her stå ukommenteret: Referencen www.london2012.com er denne artikels interaktive bidrag.

Fokus her er proaktivt: vi vil se på et klassisk og et ungt brand, hvor den visuelle retorik er anvendt målrettet for at cementere en bestemt brandposition. Godt jordnært købmandskab eller ud-af-boksen-tænkning? Døm selv.

Artiklen rundes af med et skoleeksempel på hvordan visuel kommunikation kan anvendes til at skabe værdi i PR sammenhæng ved at tilføre noget nyt og aflede opmærksomheden fra konventionel tænknings lejlighedsvise dræbende inerti.

Primus inter pares: Coca-Cola

Coca-Cola brandet er allestedsnærværende. Synligheden er uigendrivelig. Mennesker verden over kan identificere Coca-Colas logo –også selv om de ikke kan læse. Identiteten er noget alle anno 2012 kan forholde sig til.

Logoet er grafisk artikuleret og navnet produktbeskrivende –også selv om der ikke er har været coca blade i drikken i mange år.

Coca-Cola logoets position tager afsæt i to nøgleparametre for godt grafisk design: grafisk prægnans og æstetisk excellence karakteriseret ved imødekommende visuel veltalenhed (sidstnævnte vender vi tilbage til).

Grafisk prægnans, tjek. Æstetisk excellence, tjek. Imødekommende visuel veltalenhed, tjek. Men har det altid været sådan? Skyldes markedspenetreringen alene brandets visuelle kvaliteter?

Når tilfældet ændrer verden

Markedspositionen var næppe vundet uden hjælp fra det amerikanske handelsministerium, der under anden verdenskrig muliggjorde at The Coca-Cola Company opnåede en monopollignende position. The Coca-Cola Company etablerede mere end 40 tappehaller rundt omkring på kloden i hjulsporet på de sejrsrige, fremrykkende amerikanske kampvogne. Enhver GI-Joe skulle kunne få sig en Coca-Cola, uanset hvor han var udstationeret.

Spørgsmålet er, om The Coca-Cola Company ville have været i stand til at fastholde sin globale position efter krigen med et ringere visuelt udtryk og et inferiørt produkt?

Produktet

Coca-Colas spæde start fandt sted for ca. 125 år siden i form af en drik med navnet the French Wine Coca. Drikken indeholdt alkohol –og ekstrakt fra coca blade. Med forbudstiden forsvandt forretningsgrundlaget delvist, men opfinderen, farmaceuten J.S. Pemberton justerede forretningsstrategien, fjernede alkoholen, ændrede navnet og introducere drikken som en eliksir, da coca bladene faktuelt virkede opkvikkende. Voila!

Den ’nye’ drik tiltalte datidens ’sundhedsbevidste’ forbrugere –promoveret for sin opkvikkende og sundhedsfremmende kvaliteter: Delicious and refreshing som retorikken lød i 1894. Og det var ikke ren markedsføringshype –coca blade var den centrale ingrediens.

Nyt var også, at Coca-Cola kunne købes på flaske, hvor kunden tidligere selv medbragte sin beholder til at tappe i. Snart var dette first-mover produkt i konkurrence med early-adapters som forsøgte at lukrere på produktideen.

Identiteten

Bogholderen og forretningspartneren i The Coca-Cola Company, Frank Robinson udformede det navnetræk, der i dag er omgærdet af stor veneration. Men ’designet’ udsprang ikke af en createurs enestående geni. Navnetrækket var udformet med en banal skriveskrift/skilteskrift der i samtiden beherskedes af de fleste der skulle kunne læse og skrive i arbejdsmæssig sammenhæng. Ikke engang de karakteristiske to svungne udløbere –et til hvert af de to C’er vi i dag genkender navnetrækket på– var ekstraordinære på den tid.

Derfor udmærkede logoet sig ikke i sin samtid ved at være prægnant eller for sin grafiske excellence, faktisk var det ikke specielt karakterfuldt.

Det indså Pemberton i takt med at konkurrenterne lancerede produkter med navne som Koka-Kola. I stedet for at lade logoet bearbejde valgte Pemberton en anden strategi, at lade produktet skille sig ud, fremstå anderledes hvor kunderne var i direkte kontakt med det: via emballagen. Pemberton var overbevist om at design af en flaske, der differentiere produktet markant fra konkurrenternes ville være svaret. Strategisk overblik.

Det femte elementet: visuel veltalenhed

75 år før grafisk design var blevet en profession og teoridannelsen omkring hvad der karakteriserer en visuel identitet (Se Faktaboks) var blevet main stream, forstod Pemperton at nøglen til kommerciel succes på konsument markedet bl.a. handlede om at være unik med et svært efterligneligt produkt. Han forstod også, at nøglen til at skabe loyale kunder lå i at engagere deres følelser. En flaske der lå godt i hånden kunne indfri begge dele.

Perperton benyttede sig af analog pull-markedsføring små 100 år før modpolen push-markedsføring var trængt i defensiven af digital pull-markedsføringsretorik. Pull-effekten, at få kunderne til at tale om produktet med hinanden og via gensidig indflydelse promovere Coca-Cola opnåede Pemberton ved at introducere en flaske der med sin form var indbegrebet af American ingenuity, markedsdrevet opfindsomhed. Altså: Pemberton tog kontakt til en af tidens bedste flaskeproducenter.

Om Coca-Cola flasken hævdes det, at designet er inspireret af skuespilleren Mae West legendariske figur. Uanset om myten er sand eller ej: the contour bottle understøttede fra sin introduktion i 1915 navnetrækkets karakter, og den innovativ tilgang til flaskedesign fik fra dag et funktion af femte element til Coca-Colas visuelle identitet. Kurveformen kom for al fremtid til at referere til Coca-Cola produktet, hipt, ungt, sexet.

En antropomorf form, skabt i en ny verden hungrende efter at definerer sin egen kultur og uden angst for sætte den visuelle dagsorden. Visuel veltalenhed med konnotationer vi alle kan forstå og tolke efter behov. Rock n Roll.

Flaskens grønne glas havde baggrund i jernholdigt sand –hverken mere eller mindre, men på et marked hvor glas oftest var klart eller blåligt identificerede Pemperton også denne egenskab som værdifuld, og valgte at fastholde den fremadrettet. Godt købmandskab eller ud-af-boksen-tænkning? Denne artikels forfattere mener det er to sider af samme sag.

Mod til at differentiere sig

Flaskedesignerens faglige dygtighed og flair for formgivningskonsistens hævede det dagligdags til det ekstraordinære. Men uden Pembertons forståelse for den strategiske nødvendighed af at sikre sig competitive advantage – i form af en unik ’indpakning’ til at bære afsenderidentiteten samt handlekraft til at tilvejebringelse de nødvendige ressourcer var Coca-Cola måske ikke blevet den succes vi tager for givet i dag.

The real thing

The Coca-Cola Company’s præferenceskabende markedsføringsretorik er en succes uden sidestykke. Den afspejler sig blandt andet i at cirka 2/3, der deltager i cola blindsmagning identificerer deres foretrukne valg som Coca-Cola –på trods af at det anonymiserede produkt blindtesternes smagsløg identificerer som the real thing i tilsvarende omfang indeholder ærkekonkurrenternes, men oftest Pepsi colas, produkt.

Coca-Colas visuelle retorik –godt hjulpet på vej af en markedsdominans uden for USA– er lykkedes i en grad, så vi forbrugere, er overbevist om at velsmagende karamelliseret sukkervand nødvendigvis (eller fortrinsvis) må være Coca-Cola. Efter enhver målestok er det en retorisk kommunikationsbedrift –båret af konsistent branding.

Innocent – or not

I 2009 erhvervede Coca-Cola en 18% andel af det unge juicefirma Innoncent. I 2010 øgede The Coca-Cola Company sin aktieandel til 58%. Trods majoriteten i selskabet her stifterne af Innoncent bevaret den operationelle kontrol. Er et sådant partnerskab en hensigtsmæssig vej for et klassiske, multinationalt brand der grundet udviklingen inden for forskellige sundhedsoptikker ofte bliver skudt på som skurken, når usund levevis debateres? Muligvis, men hvad med Innoncent brandet?

At være autentisk

Innocent er et eksempel på en ung virksomhed med et stærkt brand, bygget op omkring en vision om at vejen til succes går via ærlighed, gennemsigtighed og en klar mission. Midlet til at sikre, at fortællingen når ud er sociale medier. Budskabet, der understøtter enhver Innocentaktivitet, er ’at være naturlig.’

Hvad betyder det så for Innocent at være ’naturlig’?

I stifternes optik blev det udtrykt med ordende ’at gøre livet en smule bedre og en smule lettere’. Forretningsideen spejler samtiden, hvor ingen længere tror på at videnskabens frembringelser alene vil gøre livet lettere, verden rigere eller et mere fredeligt sted at leve. Lige så få tror på at religion, politik eller menneskeheden er svaret. I vores globale verden med dens uoverskuelighed er fokus for rigtig mange på at det enkle, det nære og det naturlige. Vi skal være autentiske.

Det er platformen hvorfra Cambridgetrioen, vennerne Richard Reed, Adam Balon og Jon Wright i 1999 sprang ud som selvstændige efter nogle år i reklamebranchen og med konsulentjobs, men med drømmen fra studietiden intakt om at skabe en virksomhed.

Starten til et brand, en produktide og en test

Produktvalget blev smoothies, lavet på ren frugt. Det elektrisk opvarmede badekar var en anden ide. Heldigt at frugt vandt over fugt. Med baggrund i en gennemarbejdet forretningside og forudgående smoothie sortiment udvikling valgte de tre venner i 1998 at investere £ 500 pund på at teste brugerinteresse for smoothies i forbindelse med en mindre jazzfestival. Her satte de en lille bod op, domineret af et skilt med teksten ’Skal vi kvitte vores job for at lave smoothies?’

De stillede én affaldsspand op, hvor der stod ’JA’, og én, hvor der stod ’NEJ’. Alle der passerede deres kiosk inviterede de til at smage deres smoothies og smide den tomme flaske i en af de to spande. Da weekenden var omme, var ’JA’-spanden fuld. Næste dag sagde de deres job op.

Investor og produktnavn

Den lokale sandwichbar langede de første smoothies over disken under brandnavne som Fast Traktor, Hungry Aphid, Nude og Naked, mens trioen arbejdede videre med forretningsideen i et forsøg på at tiltrække investorer til deres ’rene’ produkt. Men det var op ad bakke. Markedets respons orienterede sig omkring konventionel tænkning med fokus på kendte profitoptimeringsstrategier ved traditionel juiceproduktion i form af tilsætning af vand, sukker og konserveringsmidler, der alle er billigere end råvaren frugt. Investorerne bed ikke på.

Som en sidste udvej for at rejse kapital spammede trioen deres venner med budskabet: ’Er der én der kender nogen der er rig?’ En ven skabte kontakt til Maurice Pinto, en garvet amerikansk entreprenør, der indskød £ 250.000 i start-up kapital samtidig med at ’det rene produkt’ fandt sit endelige navn: Innocent.

Net positiv

Stifternes forretningsstrategi var fra dag et at produkt, processer og procedurere skulle være enkle og ligetil. De ville gøre en dyd ud af det forhold, at de ved opstarten stort set ingen erfaring eller viden havde inden for området. Enkelheden skulle udtrykkes i den visuelle kommunikation og brand retorikken. Visionen lød ’At være jordens foretrukne lille fødevarevirksomhed’ med en mission om ’Altid at tjene sundhedsbevidste voksne.’ og et formål om ’Altid at producere kvalitetsfødevarer baseret på rene, velsmagende, sunde og understøttende produkter’.

Innocents overordnende strategi var at være ’net positive’ –’At efterlade ting lidt bedre end da vi fandt dem.’

Det rene design

Selv om stifter trioen ingen forudgående designerfaring havde, undervurderede de ikke rollen ved design af identitet og emballage for virksomhedens fremadrettede succes. Briefet formuleredes stramt og klart: renhed og naturlighed. Markedsføringsstrategien var lige så enkel. Produktet skulle –med den rette eksponering– tale for sig selv ude på caféhylderne. Centralt i deres story telling er, at hverken produkt, organisation eller markedsføring er tilført noget.

Brand identitet, web og emballage blev udviklet af David Streek, Deepend, der skabte det genkendelige ‘æble med glorie’, hvorved den næsten religøst bedre-verdens-fillosofi om alene og for altid at gå i sundhedens tjeneste får et befriende humoristisk twist. Der tales til forbrugernes følelser på en meget elskelig, naiv, beskrivende og universel måde. Parametre, der kendes fra effektiv visuel kommunikation.

Det er essencen ved Innocent brandet. Vision og værdier gennemsyrer alle Innocents aktiviteter –de faktiske produkter, service, personale- og leverandørpolitik m.v. Med en strategi om at være net positive engagerer Innocent kunderne til dialog på diverse medier. Innocent er mere end et brand. Innoncent er en del af en måde at opfatte verden på, et community på tværs af andre communities.

Så det skabte naturligvis røre blandt Innocents tro kunder, da The Coca-Cola Company fik aktiemajoriteten, for faktum er, at Innocent har appeleret til det segment af forbrugere, der kommercielt og socialt ikke hænger deres sociale ansvar på knagen hjemme, når de går på arbejde –hvilket samme segment generelt mener, at de mange multionale selskaber er skyldige i.

Antitesen til Lipstick on a pig

Innocent identiten var ikke blot et hult postulat om sundhed og bæredygtighed. Udtrykket var i overensstemmelse med visionen. Innocent bestræbte sig på at deres smoothies var rene naturprodukter, produceret lokalt under etisk korrekte forhold, emballeret i nedbrydelige materialer i et bæredygtigt produktionsflow. 10% af overskuddet blev sendt videre til en fond, der støttede projekter af forskellig karakter. Innocents story telling var autentisk og tålte eftersyn i detaljen.

Historien understøttes af en visuel kommunikation hvis retorik var ’barnets’. Så langt så godt, men gik der orm i æblet? Lad os se på den visuelle identitets 5 bestanddele.

Bomærket

Æble med glorie –så enkelt at et barn kunne have tegnet det. Indbegrebet af uskyld, stærkt og enkelt. Ærligt, no-nonsense, let at afkode. Men også en grafisk reference til en puttu (babyenglen) kendt fra renæssancen som de uskyldigste af alle væsner. Oplevelsen af mærket kan hævdes at være  kontekstafhængig –uden en frugtreference er det ikke sikkert at beskueren tænker ’æble’.

Navnetræk

Navnet Innocent er typograferet med små bogstaver (minuskler) i skriften Century Gothic, en sans serif skrift (uden ’fødder’). Skriftbilledet er underspillet og uformelt. Der er tale om en standardskrift, der er ’trykket’ lidt over y-aksen, så bogstavhøjden er lidt lavere end skriftdesigneren mente var optimalt. Blandt ’skriftkloge’ anset for ’hack-work’, amatørens forsøg på at skabe visuel effekt ved et simpelt teknisk trick i stedet for at udforme orginalt materiale.

Navnetrækket findes i to varianter. Et med pay-off ’little tasty drinks’ og et uden. Pay-off’et er også typograferet med minuskler. Designeren har valgt at spærre ordet (øge mellemrummene mellem bogstaverne) for at få samme bredde som navnetrækket. Det virker ligeledes mindre overbevisende.

Farve

Farvebrugen tog oprindeligt afsæt i smoothieproduktet. I de første år var der tre ’organiske’ farver, bordeuxrød, dyb støvet grøn og abrikosgul, hvoraf den mørkerøde toppede i brand hierarkiet. Farverne signalerede naturlige, organiske produkter og havde jordfarvefamilieskab.

I dag anvendes også klare,’glade børnefarver’, der henleder tankerne til Ronald McDonald. Har Coca-Cola markedsføringsretorik taget over?

Emballagerne er blevet ’støjende’, enkeltheden er afløst af spraglethed og ufokuseret kulør, fremtrædende typografi og fotos af frugt med den tegnede glorie over. Det er ærgerligt. Pemberton differentierede sig med sin runde flaske. Innocent differentierede sig med sin minimalt dekorerede hvide karton. Herved stod begge produkter frem i koret fra konkurrenternes kakofoni. Det nye Innocent emballagetiltag er et sikkert skridt mod visuel ligegyldighed og brand udvanding.

Typografi

Sekundærskriften er VAG Rounded, kendt fra Fætter BR –det er ikke en skriftfamilie der signalerer bæredygtighed og rene produkter. Anvendes til overskrifter og produktnavne.

I kampagnesammenhænge anvendes tegneserieskriften Cartoon der er legende og uhøjtidelig. Skriften bruges typisk til at fremhæve mindre mængder information. På Innocents hjemmeside anvendes den i sektionen for børn –her falder valget naturligt.

Helvetica anvendes som brødtekst til større mængder information i websammenhæng, hvilket sikrer at tekst opleves ens på tværs af forskellige browserplaforme.

Femte element

Innocents femte element er græs (græsplæne), fundamentet som produktet præsenteres på, vokser op af. Græsset repræsenterer det naturlige, konteksten hvor kerneproduktet indgår. I hovedkontor Fruit Towers i London sidder personalet på græsilluderende gulvbelægning.

Emballagen

Innocents emballager er produceret af 100% genanvendeligt materiale. Men det er ikke lykkedes at  skabe et homogent og enkelt emballagesortiement, hvor den røde tråd er at genfinde fra produktemne til produktemne.

Konklusion

Kan den visuelle identitet skabt omkring Innocents oprindelige forretningskoncept overleve de næste 10 år? Er den tidløs og robust nok? Måske, måske ikke. Forudsætningen tror vi, beror på om Innocent går tilbage til basics. Holder fast i det oprindelige koncept og får styr på emballagesortiementet samlede udtryk så det svarer til forretningsideen.

Bliver resultatet af ejerskabet hos The Coca-Cola Company at den nuværende emballage strategi gives frie tøjler, vover vi at spå at autensitets- og loyalitetseffekten dør en hurtig død, og brandet visner. Der er simpelt hen for grelt et misforhold mellem værdi og udtryk. Troværdigheden kan med den nuværende emballageudformning hurtig lide et knæk. Produktets høje pris matcher ikke en main stream indpakning. I sidste ende er det Innocents indstilling til miljø, interessenter og firmaets brug af de nye medieplatforme der karakteriserer Innocent.

Kan Innocent relancere sit brand i anden iklædning? Næppe. Det visuelle udtryk er i høj grad knyttet til den tid og tankegang firmaet er skabt i samt de tre stifteres unikke historie.

Sommeren 2012 er Innocent sponsor ved de Olympiske Lege sammen med Coca-Cola. Eksponeringen bliver kolossal. Tiden vil vise om den globale opmærksomhed skaber nye konvertitter til Innocents community?

Hvor Innocent brandets visuelle udtryk måske ikke er langtidsholdbart, men knyttet til en tidslomme og et i tid og rum lokaliseret tankeunivers, så har  9-tallet foran the Solow Building vist sig levedygtigt. En visuel retorisk gimmick, der i dag har landmark status på Manhattan.

9 West 57 Street – The Solow Building

I 1974 blev New Yorks arkitektur- og lokalhistorisk interesserede borgere konfronteret med et byggeprojekt af developeren Sheldon Solow, der i bogstaveligste forstand brød konventionel opfattelse af, hvordan byggelinjer kan opfattes.

Solows projekterede bygning bestod af en elegant konkav bygningskrop hvis front og bagside –i ét kontinuerligt forløb– voksede i volumen fra en smal bygningstop til et væsentligt bredere volumen i gadeplan. En bygning med en sådan skibakkelignende krum glasfacade var aldrig set før, lige så lidt som det var set, at en bygning brød byggelinjen og kragede ud over fortovet.

Traditionel markedsføringsretorik om teknologifremskridt og revitalisering af et nedslidt kvarter druknede i et hylekor af indignation over udfordringen af traditionel opfattelse af en skylines vertikale og horisontale afgrænsning. Kun få reflekterede over nytænkningens potentiale umiddelbart.

Arkitektfirmaet Skidmore, Owings & Merill havde ved hjælp af denne ny tilgang til facadedesign kunnet øge højden til 50 etager, uden at være i konflikt med de meget komplicerede zone, lys-og-luft regulativer New Yorks bystyre har skabt for at sikre dagslys i gadeplan.

Progressive New Yorkere støttede op om projektet, men flertallet gjorde indsigelse mod at bygningsfronten ikke flugtede med sine nabobygninger og derfor eksponerede bygningsgavle, der aldrig havde været tænkt at skulle være synlige. Det var både uhørt og i bogstaveligste forstand uset.

Den verbale retorik de to grupperinger benyttede sig af blev mere og mere polariseret og fik noget der kunne ligne fanatismens skær i misforståede forsøg på at vinde tilhængere og overtale.

Developeren, der allerede havde udlejet størstedelen af bygningen, ønskede ikke at lade en ingeniørmæssig triumf og arkitektonisk nyskabelse overskygge af bagstræberisk og bondsk snæversyn, så Solow entrerede med kommunikations- og designfirmaet Charmayeff & Geissmar og bad dem udvikle en løsning, der ville ændre fokus og sætte en ny konstruktiv dagsorden.

Ivan Chermayeff skabte det i dag berømte røde ’9-tal’ som en distraktion, der skulle fokusere fodgængernes opmærksomhed i gadeplan. Med sine godt 5 meter i højden fremstår 9-tallet i sandhed visuelt artikuleret: lidt komisk kluntet i sin Botero-buttede form, men indiskutabelt imødekommende og opmærksomhedsafledende. Retorisk grafisk artikuleret som gårdsdagens afledningsmanøvre. Retorisk visuel veltalenhed som turistattraktion hvor distraktionsværdien er transformeret til attraktionsværdi. Hypergrafiske elementer i 2D og 3D er siden halvfjerdserne blevet main stream. I dag binder 9-tallet vores opmærksomhed på samme måde som en skønhedsplet på en donna og understreger (bygnings)kroppens flotte linjer.

– – – – – – – – – – – –

FAKTABOX

Visuel virksomhedsretorik 101

At brande handler om styring af den samlede kommunikation en virksomhed skaber. Virksom-hedens visuelle identitet repræsentere den del af brandet vi kan opservere via synssansen, lejlighedsvis i kombination med lyd, lugt, føling eller smag.

Inden for traditionel design terminologi taler man om at skabe visuel prægnans –i retoriksammenhæng kunne man måske kalde det at være grafisk artikuleret eller ’visuelt veltalende’.

Flere faktorer spiller ind på, i hvor høj grad vi oplever den visuelle kommunikation som unik og prægnant. Er der overensstemmelse med det vi oplever eller har hørt at virksomheden står for, dets produkt repræsenterer eller de antagelser om markedet virksomheden befinder sig på, som vi har. Er der ikke overensstemmelse mellem et eller flere af førnævnte elementer taler vi om at kommunikationen af brandet svækkes af ’støj’, og så kan den visuelle identitet være nok så unik eller prægnant. Støj i kommunikative sammenhænge er som interferens, der afstedkommer at vi holder op med at høre efter eller registrere hvad vi ser, fordi vi ikke tillægger det vi ser troværdighed – og det er det allervigtigste ved en virksomheds retorik: troværdighed.

Las os se på, hvad der afgrænser og definerer en visuel identitet – og hvilke parametre der definerer hvad godt logodesign er.

Definition af visuel identitet

Visuel identitet dokumenteres i designguides og manualer ud fra fire eller fem grundelementer.

1) Mærke.
2) Navnetræk.
3) Farve.
4) Typografi.
5) Det femte element.

Mærket kunne være SKATs krone. Navnetrækket kunne være det specialtegnede ord SKAT. Farven kunne være SKATs gule signalfarve. Typografien kunne være SKATs anvendelse af Ariel og Times New Roman som default skrift. Det femte element kunne være anvendelsen af petroleumsblå vandrette bjælker på web og i publikationer.

Karakteristisk for SKATs visuelle identitet er, at den er grafisk artikuleret på en underspillet nøgtern, saglig og afdæmpet måde (logoskommunikation) – både inden for eget domæne (offentlige organisationer) men også generelt grafisk artikuleret på grund af kronen (det statslige) og farvevalgskombination (Nettogul og konsulentblå). Nøgtern og kontant, så vi kan have tillid til at skarpretterens klinge er skarp.

Derved lever SKATs identitet op til de to kerneformål ved udarbejdelsen af en visuel identitet: at tillade umiddelbar identifikation samt at formidle essensen af produktet, virksomheden og/eller markedet.

Formål med visuel identitet

Det første af to formål handler om at sikre ’identifikation’, ved at udtrykke prægnans, særpræg, forskellighed. Kært barn har mange navne. Formålet er at det æstetiske aspekt ved identiteten skal opleves unikt i så høj grad af identiteten huskes og kan genkendes/genkaldes.

Det andet formål vedrører formidling af virksomhedstype, produkt eller marked. Alle tre størrelser er kontekstafhængige og antagelsesbaserede, derfor ændrer de sig over tid og fra interessentgruppe til interessentgruppe. Det er desværre mere reglen en undtagelsen at en visuel identitet ikke lever op til begge formål ved sin introduktion. Men nogen gange sker det.

Morten Kvist
Creative Director, Motion graphics
Morten Kvist, Design in Motion

Klaus Bjerager
Master i Informationsteknologi, cand.arch.
Ekstern lektor ved ITU, Dept. Computer Games & Interaktion Design

Læs mere:
Andrew Potter, ’The Authenticity Hoax. How We Get Lost Finding Ourselves’, 2012
Per Mollerup, ’Marks of Excellence’, 1997